Conversaciones, interrogatorios y RFPs

  • Opinión

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Las RFPs, Request For Proposal, son en parte la constatación de un fracaso. Hay vendedores que se ponen muy contentos cuando reciben una, y es cierto que mejor recibirla que no que te ignoren en ellas, pero para ser sinceros es un poco como que te inviten a un entierro: la única persona allí que va a tener cierto motivo agridulce para estar contenta es quien hereda.

Las RFPs no existirían si los clientes pensaran que les aportamos grandes dosis de valor en las reuniones que tienen con nosotros previas a elegir. De hecho, cuando yo empecé vendiendo tecnología hace 37 años, las RFPs no existían. Los clientes QUERÍAN reunirse con las personas de ventas, nos dedicaban tiempo encantados. 

Ahora prefieren enviarnos un documento largo que describe de forma muy escueta el análisis de la situación y el diagnóstico, y detalla lo que quieren comprar y en qué condiciones puedes presentar una oferta. Puedes defender tu propuesta, pero ya al final del proceso, cuando no hay venta consultiva que valga porque todas las fases importantes ya pasaron y tú no estuviste en ellas. 

“¿Cuándo se jodió el Perú?”, parafraseando a Vargas Llosa. Diría que hay tres razones que han contribuido a reducir el espacio que tenemos los vendedores para participar en el inicio del proceso de compra de soluciones tecnológicas: 

- El creciente peso de la gente de finanzas, y de sus lacayos de compras, en las decisiones de inversión 

- Que los clientes cada vez tienen más información y más directa sobre las novedades tecnológicas 

- Que los vendedores confundimos hacer interrogatorios con tener conversaciones valiosas 

Las dos primeras nos son ajenas, no podemos hacer mucho en ello. Pero en la tercera hemos de entonar el mea culpa. 

Déjame que te explique una pequeña historia, y después sacamos conclusiones juntos. Imagina un responsable de tecnología de una empresa que tiene un proyecto y queda con cinco posibles proveedores para explicárselo, decidir el enfoque, y pedir propuestas. El primero de ellos escucha, les hace 8 o 10 preguntas, le avanza una opinión, y se va prometiendo una propuesta. El segundo también escucha, le hace otras 8 o 10 preguntas, que vienen a ser más o menos las mismas que el anterior, le da una opinión experta, que puede o no ser en parte diferente a la del anterior, y se va prometiendo una propuesta. Y así con los tres restantes. 

Conforme pasan las reuniones, la explicación inicial del cliente varía un poquito porque se va dando cuenta de que hay elementos que se había dejado en la explicación inicial, y no se siente del todo cómodo porque piensa que los que entran los últimos tienen la ventaja de una información algo más extensa y precisa. 

Y la verdad es que repetir lo mismo 5 veces, y que te hagan una y otra vez más o menos las mismas preguntas a las que das las mismas contestaciones, es un poco pérdida de tiempo. Así que el cliente decide hacer una cosa: redacta lo que es su explicación inicial, añade las preguntas que saben que todos le van a hacer y las respuestas que de sobra conoce, un correo para enviar preguntas adicionales, finaliza con las reglas de juego para presentar una propuesta y, ya puestos, no se lo envía a 5 sino a 15 posibles proveedores. Y llega alguien de compras y esta idea le parece estupenda, le añade que la valoración técnica de la propuesta tendrá un peso de un X% y la económica de un Z%, y a pasar vendedores por la picadora. Ha nacido la RFP. Qué alegría recibir una. 

¿Qué harías tú si para un proyecto tuvieras cinco reuniones que parecen la película del día de la marmota, casi calcadas una de otra? Muy posiblemente llegarías a la conclusión de que estás perdiendo el tiempo. Porque el vendedor pensará que ha escuchado la explicación inicial con un montón de empatía y escucha activa, que ha hecho preguntas absolutamente pertinentes, y que ha estado brillante a la hora de dar sus consejos … pero la realidad es que el vendedor se va de esa reunión llevándose mucho valor de ella, pero el cliente ha obtenido muy poco, apenas ninguno, de la misma. 

Si tú le haces una pregunta al cliente, por ejemplo “cuántos usuarios concurrentes va a soportar el sistema de media y en su momento pico”, y el cliente te responde de inmediato, ¿sabes lo que eso quiere decir? Que YA sabía la respuesta. Es decir, que tu muy razonable e importante pregunta no le aporta ningún valor al cliente, que solo te lo aporta a ti. ¿Era necesario hacerla? Si. ¿Tiene ganas el cliente de reunirse con 5 personas que le van a hacer todas la misma pregunta, que va a tener que responder igual 5 veces? Pues, mira, oye, le da una pereza terrible. Prefiere auto-hacerse la pregunta, responderla, y enviarlo todo por escrito. 

Y esto es porque en la fase de preventa confundimos hacer un interrogatorio con tener una conversación. Un interrogatorio es algo que puede ser necesario, pero que el cliente se lo quiere evitar porque no le aporta valor. Un interrogatorio está construido con preguntas cerradas. Que normalmente ya se ha hecho antes el cliente. Así que ya sabe las respuestas. 

¿Qué es una conversación? Aquella en la que hay preguntas abiertas, que aportan espacios de reflexión que el cliente no había pisado antes, que le hacen pensar y valorar diversos elementos, que quizá requieran que busque información adicional que no tenía, muy posiblemente que te pregunte por tu opinión experta y que la escuche con interés genuino. ¿Te ha pasado alguna vez que le hagas una pregunta a un cliente, y te responda con un “muy buena pregunta”? ¿Cómo te has sentido? 

En estas ocasiones es cuando se abre la conversación, cuando el cliente valora el tiempo que pasa contigo porque le has aportado cosas importantes que no tenía antes de reunirse contigo. Cuando te vas, ambos salís del encuentro con cosas valiosas. Va a querer siempre reunirse contigo, porque pensará que cada vez que te ve le ayudas a hacerse reflexiones de peso que antes no se había hecho. Para quedarse como estaba, te envía una RFP, pero siempre va a querer dedicarte tiempo para que le amplíes horizontes y enriquezcas su aproximación al problema que tiene. 

Es por eso por lo que muchos comerciales visitan a sus clientes con poca frecuencia: porque éstos les dicen que encantados de verles para tomarse un café, pero están muy ocupados para que les cuenten lo que ya saben. Así que los vendedores se quedan en casa, respondiendo RFPs. Y, ojo, están ocupadísimos con ello, pero su aporte profesional queda empobrecido, incluso en peligro. 

El negocio está en casa del cliente. Y está ANTES de que se genere una RFP, cuando puedes dejar tu impronta diferencial. Pero el cliente no va a querer que le visites si no le aportas verdadero valor diferencial. Y no lo aportas si haces interrogatorios con preguntas cerradas. Se lo aportas cuando le ayudas a reflexionar, cuando le descubres espacios en los que no estaba pensando, necesidades antes de que se conviertan en problemas, y le aportas información valiosa sobre todo ello que no tiene porque, como no había pensado en ello, no la ha buscado. La información que le puedas llevar sobre lo que ya sabe que necesita, esa la tiene toda, no te necesita para que se la lleves. 

Así que la clave para evitar ser una mosca más en la tela de araña de las RFPs es saber construir conversaciones valiosas antes o durante los procesos de descubrimiento de necesidades. Hasta aquí esta reflexión, más adelante hablaremos de cómo hacerlo. Quédate ahora con el mensaje central: un interrogatorio no es una conversación, el primero te cierra puertas, la segunda te las abre. 

José Luis Montes, Managing Partner en IT Sales Tech Institute

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