Qué es employer branding y por qué es importante

  • Opinión

Camerfirma empleado

Lo que se venía llamando “selección de personal” o, de una forma un tanto militar, el “reclutamiento”, está cambiando de forma drástica en el sector tecnológico. Por resumirlo, ha pasado de ser un mercado de oferta a uno de demanda, uno en el que había más gente buscando empleo que puestos vacantes a uno en el que en cada vez más perfiles cuestan de ser bien cubiertos y en que la rotación es creciente porque se reciben ofertas mejores una y otra vez.

Esto no va a volver a como era antes, sino que es probable que se agudice aún más y se extienda a más perfiles profesionales. El papel de la tecnología es creciente, pero las personas cualificadas que entran en el mercado no lo hacen al mismo ritmo de crecimiento. Y con el auge del teletrabajo es posible contar con talento allá donde esté, sin desplazarse, así que las empresas locales y/o pequeñas cada vez más han de competir por captar y retener a su talento contra empresas lejanas y más atractivas, lo que es un reto adicional de difícil digestión. 

Y todo esto es un problema gordo para las empresas del sector, para todas pero muy especialmente para las de menor tamaño, porque sin talento no hay diferenciación competitiva posible. Y competir por precio lleva a una espiral empobrecedora que acentúa aún más la dificultad para captar talento, lo que termina siendo un círculo peligroso de difícil escape. 

Así que tu empresa tiene que resultar atractiva para el talento, y no serlo solo porque paga los mejores sueldos, porque eso termina siendo una carrera hacia el límite de la rentabilidad. Aquí es donde entra el concepto de “employer branding”, algo muy conocido y empleado desde hace años por las empresas grandes que necesitan desde siempre acceder al mejor talento: por ejemplo, los mejores despachos de abogados tratando de captar a estudiante top en las mejores universidades. Un concepto que esta nueva situación en el mercado del talento tecnológico ha llevado a convertirlo en imprescindible para cualquier empresa, sea del tamaño que sea. 

La idea de fondo es pasar a concebir tu oportunidad laboral, el puesto vacante que ofreces, como un producto que has de vender para conseguir que te lo compre la persona que sea la mejor candidata. “Cliente” por el que compites en un mercado de oferta, en el que puede elegir por cual empresa y oferta de trabajo se decanta. Y eso significa que has de hacer atractiva tu propuesta laboral, y también tu empresa, tu “marca”. 

Y esto es un proceso de cierta complejidad que no se improvisa, y que se desarrolla antes de ofertar un puesto, durante, y después de haberlo cubierto. Es, por tanto, un proceso que ha de enfocarse como algo permanente y con continuidad, no cuando tenemos una vacante. 

Un proceso en el que “el precio”, el sueldo, no es el único ingrediente importante … al menos, no lo es si has sabido construir previamente ese “employer branding”, esa marca de empresa empleadora, y la has seguido alimentando de forma continuada. 

Fíjate en lo que las personas con talento declaran una y otra vez en los estudios que son las cosas que valoran en un trabajo: el sueldo es una de ellas, aunque no es la más importante cuanto más arriba te vas en la escala de talento, porque suelen estar bien pagados. Así que pasan a valorar también la conciliación de la vida personal y la laboral, las oportunidades de formarse y de aprender continuamente, los retos que les permitan avanzar, que el ambiente de trabajo sea sano y estimulante, que la empresa tenga unos valores alineados con los de esa persona o, incluso, que le faciliten hacer cosas que tengan un impacto social positivo, que se estimule la creatividad y se esté abierto a la aportación de ideas, la flexibilidad, que no se considere a los empleados como robots intercambiables sino como personas valiosas, que haya acceso a niveles de dirección para compartir ideas y propuestas, que la información fluya hacia abajo, que se trabaje con clientes, proyectos y tecnologías innovadoras, o que la forma de trabajar sea colaborativa en vez de puramente jerárquica. Cuanto más jóvenes son las personas que buscas, más van a valorar esto. 

¿Las condiciones económicas? Por supuesto, pero es que estamos hablando de profesionales que ya empiezan a estar en niveles de sueldos en los que no tienen agobios económicos, no están ya en los dos niveles inferiores de la Pirámide de Maslow, así que empiezan a jugar factores adicionales en los que toman ventaja las empresas que trabajen con un enfoque de “employer branding”. 

Algo que no depende del tamaño, porque compañías muy pequeñas pueden trabajar en ello con las mismas armas exactamente que las grandes corporaciones: no podrán batirlas en nivel de conocimiento de imagen de marca, pero es posible que sí puedan hacerlo en varios de estos otros factores. 

José Luis Montes, Managing Partner en IT Sales Tech Institute

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