Plantar tomates, y la vez que me cayó la del pulpo

  • Opinión

Positivo

Hace muchos años, varias decenas de ellos, entré a trabajar en Xerox y, lo primero que pasó, es que me enviaron 2 meses a un curso de formación en Madrid. Para quien piense que es un plazo excesivo, me gustaría dejar anotado que prácticamente todas las metodologías desde finales de los años 60 de venta de valor, de soluciones o consultiva, provienen de la escuela Xerox, así que muy desencaminados no iban con el curso que disfruté.

En una de las múltiples sesiones de role playing me tocó salir a argumentar algo relacionado sobre informática ... las demás personas eran vendedoras de fotocopiadoras y yo era el único que provenía de TI. Así que salí delante de todos, les dije que iba a demostrarles por qué los PC de IBM, que estaban en su momento de mayor éxito, eran una castaña (usé otra palabra, pero hoy trataré de moderarme), y no pude terminar mi exposición: me cayó la del pulpo. ¿Por qué esta reacción tan general e intensa? Estoy hablando de un entorno en el que probablemente yo sabía tanta informática como todas las demás personas juntas, así que no se trataba de una reacción argumentada crítica con mi "expertise". Aprendí algo importante: que las palabras importan, que los mensajes en negativo despiertan reacciones adversas no importa cuán sólido sea el fondo del mensaje, que para llegar a la excelencia en nuestra profesión debes de prestar tanta atención, al menos, a tu conocimiento como a la forma en que lo comunicas. 

Un gran maestro mío siempre dice: si quieres tomates, planta tomates, es de tontos querer tomates y plantar patatas. Simple. Pero hay matices. 

Vemos las noticias y nos damos cuenta de que lo negativo atrae, que el fenómeno del "clickbait" es creciente y que raramente se basa en dar mensajes positivos o buscar los lados constructivos de la realidad, que siempre es poliédrica. Leo a alguno de los "copywriters" más exitosos y repiten que no debes buscar agradar a todo el mundo, que lo más eficaz es polarizar y que una parte de tu público te ame, aunque otros muchos te odien. Y lo vivimos cada día en varios ámbitos. Así que le doy vueltas a que quizás emplear energía negativa en nuestros mensajes sea eficaz, ¿pero es ético? ¿Es lo que queremos construir? 

Hace unos días una persona escribió aquí, en esta red, uno de sus artículos titulándolo algo así como "Ya no creo más en el pequeño comercio ni volveré a comprar en él", girando su texto alrededor de argumentar que una tiendecita de barrio (parece por la foto una mercería de las de toda la vida) está inadaptada porque no tiene web, y la pone a caer de un burro. Esta persona vende webs, claro. El caso es que le ha caído la del pulpo, como a mí hace más de 30 años. No es que las decenas de personas que han respondido en contra del texto (todas, creo que solo una lo apoyaba tibiamente) sean dueñas de pequeños comercios, ni probablemente compren todas de forma habitual en ellos. Simplemente se ha dado una combinación de reacción contraria a un mensaje expresado de forma radicalmente negativa, con la natural tendencia de muchas personas a ponerse del lado del débil. Bueno, eso, y que la tiendecita mercería de barrio que vende a las personas que viven cerca, muchas de ellas de cierta edad, necesita una web tanto como yo un ala delta. 

Este episodio me ha hecho recordar cuando a mí me cayó la del pulpo hace años, pero también me ha hecho reflexionar. Hace poco publiqué un artículo en el que usaba la expresión "cliente-rata". No me quedé cómodo. Ha tenido mucho éxito, con miles de lecturas y tal, y reacciones positivas siempre ... pero no me he quedado a gusto. 

Creo que el proceso AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción) funciona como un reloj, pero también creo que el éxito en el objetivo no lo es todo. Creo que emplear un lenguaje negativo y provocador puede tener como efecto que te caiga la del pulpo, como a mí hace años y a esta persona hace unos días, pero que hay un vector adicional a tener en cuenta: qué tipo de entorno queremos vivir, y qué participación en que así sea queremos tener. 

¡Ojo, que no estoy solamente filosofando acerca de mis paranoias sociales! Porque hay un ángulo profesional importante en todo esto: ¿qué atributos de marca personal quieres poseer, y cuáles tu empresa quiere tener? Aparte de que plantar patatas pueda ser más o menos eficaz, ¿quieres ser plantador de tomates o de patatas? ¿Quieres que tus clientes te compren porque es un placer estar en relación contigo, porque siempre buscas la forma más constructiva de abordar los retos de tu cliente? 

Así que, con humildad, me declaro "tomatero" y doy carta blanca para darme la del pulpo si me ves otra vez plantando patatas. 

José Luis Montes, Managing Partner en IT Sales Tech Institute

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